Come usare i DATI per convincere
E perché a volte i dati rischiano di spaventare il tuo interlocutore
I dati, i fatti, possono essere usati per convincere qualcuno a cambiare idea?
Mi è venuto in mente questo tema la scorsa settimana, quando la lampada della mia cucina ha smesso di funzionare.
Da smanettone quale sono mi è subito venuta voglia di smontarla e capire dove potesse essere il problema.
Dopo diversi tentativi andati a vuoto ho capito che dovevo sostituire il portalampada.
E così sono andato nel negozio di forniture elettriche più vicino: Comoretto in Corso Como.
Non è un negozio come tutti gli altri e appena entro mi ricordo il perché.
Le pareti sono tappezzate di ritagli di giornale come questo:
“Da 60 anni dietro al bancone: la moda non mi caccerà. Mi offrono cifre da capogiro ma voglio restare qui” -> ci sono diversi indizi sulla visione del mondo di questo posto.
Il proprietario è super gentile e in un attimo torna con il pezzo di ricambio e mi fornisce consigli e indicazioni su come effettuare il montaggio.
Tutto bene, fin quando non si arriva al pagamento.
1,50€.
E’ quello il momento in cui realizzo che ho fatto un errore clamoroso.
Mi sono dimenticato - come mi succede quasi sempre ultimamente - di portare il contante.
Già prevedo il peggio.
Timidamente chiedo: “purtroppo non ho contante, posso pagare con il Bancomat?”
L’espressione del suo viso cambia istantaneamente.
“E no eh! Col cavolo! Piuttosto me le porti un’altra volta!”
Per un istante mi sono domandato se potesse valere la pena portare alcuni DATI oggettivi alla discussione.
Tipo che sotto i 10€ non ci sono commissioni a carico dell’esercente per i pagamenti con carta e bancomat.
Poi mi sono ricordato il libro che sto leggendo e ho lasciato perdere.
Mi sono scusato, ho ringraziato, ho preso il portalampade e promesso che sarei tornato con le monete.
Sono uscito però con un paradosso gigante nella testa: questa persona preferisce correre il rischio di non ricevere MAI questi soldi, piuttosto che accettare un pagamento con una commissione di UN CENTESIMO (che in realtà poi non c’è).
Come è possibile? 🤯
In queste settimane sto leggendo Story or Die di Lisa Cron, un libro che sta modificando profondamente il mio modo di pensare alla comunicazione.
Nella mia carriera di comunicatore ho lavorato molto con la logica, cercando di costruire sempre delle argomentazioni chiare e pulite.
Ha quasi sempre funzionato. Non tanto perché questo sia l’unico modo di comunicare ma perché raramente mi è capitato di dover combattere opinioni radicate e contrastanti.
Secondo Lisa Cron - in questi casi - usare i dati oggettivi non funziona.
Esempi di vere convinzioni contrastanti?
Prova ad immaginare di convincere l’amico no-vax sulla sicurezza dei vaccini, citando fatti e dati che per te sono oggettivi.
Oppure convincere il parente scettico sul cambiamento climatico citando qualche dato fra le migliaia di pagine di ricerca dell’IPCC degli ultimi 20 anni.
Auguri!
Perché i dati oggettivi non funzionano
I fatti, i dati, anche quelli che ci sembrano OGGETTIVI e incontestabili vengono sempre letti dietro alla lente SOGGETTIVA di chi abbiamo davanti, che ne determina il significato.
Una narrativa tutta personale.
Prova a pensare, quale potrebbe essere la NARRATIVA PERSONALE del proprietario del negozio del mio portalampada?
Io credo che abbia a che fare con una lotta epica, impari ma sacrosanta fra come si facevano le cose nei bei tempi andati e la prepotenza del capitale e delle banche (con i loro maledetti POS) che pensano di poter dettare legge contro chiunque la pensi diversamente.
Il mio dato oggettivo - “sotto i 10€ le commissioni non ci sono” - era in contrasto diretto con la sua profonda visione del mondo: quante probabilità aveva di essere accettato?
Nella scorsa puntata, ti raccontavo l’esperimento delle canzoni tamburellate sul tavolo che dovevano essere indovinate.
Quando portiamo dei dati, stiamo tamburellando una melodia che per noi è “ovvia” ed è coerente con la canzone che NOI sentiamo nella nostra testa. Dimenticandoci che dall’altra parte quella canzone non si sente. Oppure c’è una canzone completamente diversa.
Ma quindi i DATI non funzionano mai?
Qualche volta sì ma facciamo una distinzione.
DATI che parlano di un pericolo immenso e imminente: questi sono gli unici che producono un effetto immediato.
DATI NEUTRALI: sono dati che non hanno un collegamento immediato con le cose che ci interessano. Li ignoriamo, semplicemente. Sono inutili.
DATI CONFERMATIVI: sono quelli che confermano una credenza già radicata nel nostro interlocutore. Questi piacciono tanto! Ma in ottica di persuasione sono inutili.
DATI CONTRASTANTI: sono quelli in contrasto diretto con la visione del mondo di chi abbiamo davanti. Questi generano una resistenza immediata.
Quest’ultimo caso è interessante perché è proprio il caso che ci interessa, quando vorremmo convincere qualcuno.
Tu ce l’hai un amico che ha sempre voglia di attaccar briga su qualche tema che per te è sensibile?
Io ne ho uno così e ormai cerco di evitarlo.
Come mai?
Perché per la nostra amigdala non c’è grande differenza fra qualcosa che mette in pericolo la nostra sopravvivenza fisica oppure qualcosa che mette in pericolo le credenze consolidate su cui basiamo la nostra identità.
Sempre Lisa, dice:
Quando mostri a qualcuno un dato, specialmente uno che implica che forse, FORSE, dovrebbe fare una cosa in un modo diverso, questo viene percepito come un grande cartello luminoso che dice: “Stai facendo un errore. TU sei sbagliato!”
Non un messaggio piacevole da ricevere e per questo genera resistenza immediata.
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Ok?L’alternativa: usare le storie
E allora come fare?
Quando devi confermare una decisione quasi già presa, porta dei dati a sostegno. Piaceranno tanto.
Quando invece hai di fronte un pregiudizio radicato, i dati non funzionano.
E’ come provare ad assaltare un castello difeso strenuamente da un esercito in posizione di difesa, suonando il citofono della porta principale.
E’ un po’ dura, ecco.
L’alternativa è quella di usare una storia: l’unico modo per disabilitare le difese del cervello nei confronti del cambiamento, permettendogli di processare nuove informazioni, invece di combatterle.
La prossima volta che devi convincere qualcuno a cambiare idea, sai che la porta principale, quella dei dati e degli argomenti razionali è ben difesa.
L’ingresso di servizio è quello che devi usare.
Quello delle storie.
Ma come si costruisce una storia di questo tipo?
Lo vediamo insieme nelle prossime puntate.
Io ora vado a portare l’euro e cinquanta al signor Roberto di Corso Como.
A settimana prossima, ciao!
Augusto
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Chi sono?
Mi chiamo Augusto Pirovano e sono un esperto di business storytelling e presentation design: aiuto professionisti e startupper a raccontare in modo chiaro e convincente le loro idee e i loro progetti.
Ho lavorato con UniCredit, Luxottica, eBay, ING, Trenord, Agos e tanti altri.
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Ciao Augusto,
Il tuo amico lo puoi evitare, ma un cliente lo devi affrontare / persuadere.
Come fare? Grazie!
Sandro