La tecnica per estrarre valore dai progetti completati
Come costruire un caso di studio efficace seguendo la traccia del Viaggio dell’Eroe
In questi giorni ho fatto grandi operazioni sul mio laptop.
Ho reinstallato da zero il sistema operativo e l’occasione è stata quella giusta per fare un po’ di pulizia.
E mentre facevo questo lavoro sono andato anche a curiosare nelle mie cartelle di lavoro.
Ne ho una - che si chiama “progetti” - dove ho archiviato nel tempo le cose fatte.
È stato un bel viaggio provare a guardarci dentro: quante cose fatte che mi ero completamente dimenticato!
Mi ha fatto effetto pensare quanto valore c’è nelle cose che ho fatto negli ultimi 15 anni.
Guardando indietro la sensazione è che abbiamo costruito delle cose bellissime, usate dal cliente per il tempo strettamente necessario e poi buttate via.
Quanto spreco!
Progetti bellissimi usati e abbandonati.
Che rimangono a prender la muffa nella cartella “progetti”.
Come si distilla il valore di quello che abbiamo già fatto?
Come si può fare perché il valore dei nostri progetti più riusciti non esaurisca il suo effetto sul singolo cliente ma sia in grado di propagarsi anche ai clienti futuri?
E ci aiuti a raccontarci e ad accrescere il nostro valore percepito?
Per questo noi da un po’ abbiamo iniziato ad usare i CASI DI STUDIO.
Il caso di studio è il racconto di un progetto realizzato e ti aiuta a trasformare l’esperienza in saggezza, distillare il tuo valore in un formato che diventa interessante per gli altri.
Trasforma una cartellina dentro alla cartellona “progetti” in uno strumento di vendita.
Invece di dire “io sono fighissim@” - una cosa che a noi introversi non piace molto fare - ti permette di dire:
“guardati questa storia, è quello che abbiamo fatto per un cliente che si trovava in una situazione simile alla tua”
Un amico che lavorava in agenzia mi diceva che dei mega documenti che ricevevano la parte più interessante - quella che tutti correvano a leggersi, saltando il resto - era la sezione dei casi di studio.
Ok, ma come si costruisce un caso di studio, fatto bene?
In giro è pieno di gente che mette insieme le foto di un progetto e lo chiama “caso di studio” ma così non funziona.
Noi ci abbiamo lavorato un po’ su, prima di trovare una struttura che ci convincesse.
Prova a guardarti questo.
Prima di scriverti questa mail me lo sono riguardato anch’io, per domandarmi che struttura avevamo seguito e mi sono accorto di una cosa: se il caso di studio è una storia, un caso di studio fatto bene segue proprio la struttura delle storie.
Hai mai sentito parlare del viaggio dell’eroe?
E’ la struttura base di quasi tutte le storie a cui siamo stati esposti.
Se vuoi approfondire prenditi questo libro, che è uno dei libri fondamentali dello storytelling ed è super interessante (anche per chi non scrive storie):
Semplificando, nella struttura di ogni storia ci sono 3 atti:
Atto 1: conosciamo l’eroe nel suo mondo. L’eroe è incompleto e ancora non ha realizzato le sue vere potenzialità. L’eroe incontra la sfida che è destinato ad affrontare e dopo una riluttanza iniziale…
Atto 2: l’eroe lascia il suo mondo per entrare in una nuova dimensione, vincere la paura e dopo diverse disavventure, sconfigge il suo avversario.
Atto 3: l’eroe ritorna nel suo mondo con nuovi strumenti e trasformato da una nuova consapevolezza.
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Proviamo a vedere in che senso un buon caso di studio segue questa struttura.
Intanto se già non l’hai fatto scaricati il nostro caso di studio e prova a darci una prima occhiata.
Ok, ora proviamo a fare una radiografia.
Niente di essenziale, l’equivalente dei titoli di testa di un film.
Il punto di partenza della storia è la presentazione del cliente. Se non puoi fare esplicitamente il suo nome puoi comunque dare indicazioni sulle sue caratteristiche essenziali: almeno settore e dimensione.
Qui ho messo un trascritto di quello che era il desiderio del cliente, il suo problema, il bisogno che lo ha mosso all’azione.
Questo è un testo che ho ottenuto con un’intervista telefonica, poi rieditata. Se non hai intervistato a suo tempo il cliente puoi raccontare con parole tue il problema che il cliente voleva affrontare e cosa desiderava.
Ma ogni volta che puoi, cerca di usare le parole esatte dette dal cliente, su un altro cliente funzionano 100 volte meglio delle tue.
Io ho fatto un riassunto e anche così il testo era troppo lungo per non sembrare un muro di testo in una singola slide.
Per questo l’ho spezzato in 5 slide più leggere e ho aggiunto una barra di progresso per dare un’idea di quanto manca alla fine di questa sezione.
Finora abbiamo descritto il punto di partenza: chi era il cliente e cosa voleva ottenere.
Ora il cliente esce dal suo mondo ed entra nel nostro mondo, nel nostro campo.
Qui abbiamo messo in una frase COSA abbiamo fatto.
Non sempre è indispensabile ma spesso è utile per mettere subito a fuoco di cosa stiamo parlando. In modo che che tutto quanto segue sia immediatamente più chiaro e questo concetto non si perda nella complessità dei dettagli.
Qui abbiamo espanso il concetto precedente aggiungendo alcuni dettagli e poi abbiamo elencato i servizi forniti: le singole attività che hanno composto il progetto nella sua completezza.
Dalla slide precedente abbiamo preso l’elenco dei servizi forniti e li abbiamo espansi, spiegandoli nel dettaglio uno per uno.
Ok, queste sono le avversità che abbiamo affrontato insieme al cliente ma sarebbe assurdo terminare qui il racconto.
Manca la cosa più importante: PERCHÉ lo abbiamo fatto?
Dove siamo arrivati?
Qui c’è forse la slide più importante: quali sono stati i risultati, i benefici per il cliente?
Dal suo punto di vista, cosa è cambiato?
Come è tornato trasformato nel suo mondo?
In un film o in un libro non si esplicita mai la morale.
Ma questo è un caso di studio e vale la pena rimuovere questa difficoltà al lettore.
In un paragrafo quale messaggio vorresti che si portasse a casa il tuo potenziale cliente che è arrivato fin qui?
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Ok, facciamo un recap
I casi di studio sono uno strumento formidabile per rendere visibile il valore di quello che fai.
Ti permettono di spostare l’attenzione da TE verso i RISULTATI che puoi aiutare gli altri ad ottenere.
Scrivere un caso di studio ti permette di prendere un progetto che fa la muffa nel tuo archivio e trasformarlo in uno strumento di vendita.
Per fare un caso di studio che funziona non basta mettere insieme 10 belle immagini e sperare che sia evidente quanto è bello questo progetto.
Il tuo compito è trasformare quel progetto in una storia e - come in ogni storia - la struttura è tutto.
Usa una struttura in 3 atti:
atto 1: il cliente, il suo mondo e il problema che l’ha portato da te
atto 2: come sei entrat@ in azione, cosa hai fatto, spiegato bene
atto 3: i risultati e i benefici: come il cliente è tornato nel suo mondo trasformato, per il meglio
“Ok e ora che mi sono fatto questo sbattimento?”
Come si può usare questo meraviglioso caso di studio?
Ora che ce l’hai ecco cosa ci puoi fare:
1️⃣ La prossima volta che un cliente ti chiede un progetto simile, prima di fare il preventivo puoi mandargli il caso di studio, fare un figurone e settare il tuo valore percepito più in alto
2️⃣ Nei momenti di down del tuo lavoro puoi scrivere a passati clienti una mail di poche righe per riaccendere il rapporto, in cui inoltri questa storia, spiegando perché può essere interessante per loro.
3️⃣ Puoi metterlo il caso sul sito e fare in modo che tutti i prossimi visitatori siano esposti alla qualità di questo progetto e partano da un livello percepito più alto.
“Ma io sono dipendente”
In questo caso, più che verso un cliente, puoi impacchettare il caso di studio come racconto di un progetto importante che hai curato, rivolto per il tuo capo.
Renderai visibile il valore che hai generato e questo può fare la differenza rispetto a chi macina progetti rimanendo però invisibile dentro l’organizzazione.
Salita verso un piano più alto
Hai mai la sensazione di stare nella ruota del criceto?
Iniziare a rielaborare i tuoi progetti come casi di studio, ti permette alla fine di un’esperienza di non ritrovarti esattamente al punto di partenza, ma ogni volta su un gradino più alto.
Un po’ come alla fine del viaggio dell’eroe:
Che ne dici?
Tu hai un modo diverso per costruire i tuoi casi di studio?
Augusto
P.S. questa newsletter va in vacanza, ci sentiamo il 13 gennaio!
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