A lezione di persuasione da Maccio Capatonda
Il potere delle convinzioni sbagliate e come superarle
Qual è la convinzione del tuo pubblico che impedisce al tuo messaggio di arrivare?
E come si fa a smontarla?
Oggi proviamo a capirlo, guardando insieme come ha fatto Maccio Capatonda a convincere mio padre a provare il Tavernello.
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I miei genitori hanno 80 anni.
Ormai stanno generalmente a casa, si sono un po’ impigriti. Ci sta.
Gli unici viaggi che fanno sono per andare nelle marche d’estate dove hanno la casa di famiglia.
E qualche scappata in giornata per comprare le damigiane di vino che si imbottigliano da soli.
Amano bere durante i pasti e fino a 20 anni fa compravano le bottiglie in enoteca.
Poi hanno iniziato a cercare dei vini meno conosciuti ad un prezzo più vantaggioso.
Tutto normale fino a quando una settimana fa sulla loro tavola, invece della solita bottiglia di vetro trasparente - auto-riempita - è comparso un cartone di Tavernello.
“Papà, ma siete passati al Tavernello?”
“Beh…lo sto provando…e devo dire che non è male”
“Ma come mai?”
“Devo ammettere che mi è venuta voglia di provare…
dopo che ho visto la pubblicità che mi avevi girato”
😳
In effetti mi ricordo che circa un anno fa gli avevo mostrato una campagna che mi era piaciuta molto.
Non è comune ammettere di aver comprato un prodotto dopo aver visto una pubblicità perché rischiamo di sentirci stupidi o manipolati.
Ma in questo caso non mi stupisce, considerato quanto geniale è quella comunicazione.
Se ancora non la conosci, guardala e poi torna qui così ti dico la mia:
Le 4 fasi della trasformazione
Lisa Cron è convinta che al centro di ogni storia ci sia sempre un “misbelief”, così lo chiama lei.
In italiano come potremmo tradurlo? Pensiero errato? Miscredenza? Convinzione sbagliata?
E la storia è il racconto di come il protagonista è obbligato da eventi esterni a maturare internamente e riconoscere come questa convinzione non solo sia sbagliata ma sia anche quello che gli impedisce di ottenere quello che vuole.
Ci sono 4 fasi, secondo lei.
MISBELIEF: è la convinzione limitante che blocca una persona
VERITÀ: questa invece è la realtà e spesso coincide con il messaggio che vuoi far arrivare attraverso la storia
REALIZZAZIONE: qualcosa nella storia obbliga il protagonista ad una scelta che vorrebbe evitare e questo fa scontrare il misbelief con la realtà.
TRASFORMAZIONE: la visione del mondo del protagonista è trasformata
Queste fasi riguardano il protagonista della storia e allo stesso tempo il pubblico a cui è rivolta la tua comunicazione.
Guardiamo come ha funzionato per Tavernello.
Misbelief
Qual’era il misbelief nella campagna di Tavernello?
Verrebbe da dire: “Tavernello è il vino dei barboni” ma questa è solo la superficie, cosa significa questo per il nostro pubblico?
“Se compro Tavernello sono un barbone, sono un miserabile”.
Verità
“Il Tavernello non è male”.
E quelli che sparano sentenze sono spesso superficiali e vittime di pregiudizi.
Se compro Tavernello sono intelligente perché spendo il giusto per un vino che ha un ottimo rapporto qualità prezzo. E soprattutto perché non sono vittima dei pregiudizi, come tutti gli altri pecoroni.
Realizzazione
Il momento ah-ah è quando Maccio finalmente assaggia il Tavernello e dice:
“Non è male! Non sono male!”
Ma come ci è arrivato a quell’assaggio? E’ stato costretto a farlo.
La storia inizia con Maccio a cui viene chiesto di essere testimonial di Tavernello e questo mette in discussione la sua identità. Un po’ come Vito Moscarda di Uno, Nessuno, Centomila quando gli viene detto che il suo naso pende leggermente a destra.
“Chi sono io per essere accostato a Tavernello?”
Devo essere l’equivalente comico di questo vino.
Allora chiede informazioni in giro e tutti gli dicono:
“è il vino dei barboni”
“lo fanno con le polverine”
“io non lo uso neanche per cucinare”
Come è possibile che io mi senta un buon comico ma sia la versione comica di un vino di bassissima qualità?
Ci sono solo 3 possibilità:
Tavernello e Maccio non sono un giusto match e si sono sbagliati a fare questa associazione (ma a questo Maccio non ci pensa)
Tavernello è un buon vino e quindi al livello della comicità di Maccio
Tavernello fa schifo e Maccio insieme a lui
Quindi o il Tavernello è buono oppure io faccio schifo.
A questo punto Maccio incontra un fan che si è fermato al livello superficiale delle sue battute.
E così Maccio sceglie il caso 3 (la soluzione sbagliata).
Mi credete un comico di basso livello? E così sia.
Fino a quando la sua fidanzata non cerca di aiutarlo mettendo in discussione che il Tavernello faccia schifo.
E così lo porta davanti ad una giuria di somelier e si scopre che i giudizi ricevuti sul Tavernello erano solo pre-giudizi.
Trasformazione
A questo punto la sua visione del mondo è cambiata.
Maccio trova una nuova sicurezza in sé stesso e ci rivolge la sua chiamata:
“Tu l’hai mai assaggiato?”
Come Maccio, anche noi come pubblico usciamo trasformati da questa esperienza e con un’idea in testa.
Questa pubblicità è geniale.
Maccio è geniale.
Non è affatto un comico di bassa qualità, sembra di basso livello, in realtà è un genio.
Tavernello ha fatto bene a sceglierlo come testimonial.
(Forse Tavernello è come Maccio: sembra di bassa qualità mentre invece non è male.)
((Non sono un miserabile se compro il Tavernello, sono soltanto una persona che rifiuta i pregiudizi.))
(((E magari sono intelligente come Maccio: apparentemente stupido, invece molto intelligente.)))
Ecco, penso che più o meno sia stato questo quello che girava nella testa di mio papà.
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Ok?Cosa puoi farci tu
Noi, non facciamo pubblicità, cosa impariamo da questa lezione?
🥉 Primo livello: individua il misbelief
La prossima volta che proponi un progetto o un’idea, domandati: qual è il misbelief che potrebbe bloccare il tuo pubblico ad accettare la proposta?
Mettilo bene a fuoco e tienilo ben presente quando pensi a come esporre quello che hai da dire.
Puoi fermarti qui e accontentarti di avere questa consapevolezza.
Oppure…
🥈 Secondo livello: cita apertamente il misbelief e prova a smontarlo con argomenti razionali
Puoi fermarti qui e già sei meglio dell’80% delle comunicazioni medie che invece nascondono il misbelief. O lo ignorano proprio.
Oppure…
🥇 Terzo livello: costruisci una storia
Costruisci la storia di un personaggio che ha lo stesso misbelief del tuo pubblico e si trova ad affrontare un problema ineludibile che lo porta a realizzare che quella convinzione è sbagliata.
Questo livello non è banale. Soprattutto con il benchmark di questa campagna.
Ma se ti va nelle prossime settimane continuiamo ad esplorare insieme come dare più forza alle tue comunicazioni sfruttando il potere delle storie.
Ho iniziato a leggere Storyworthy di Matthew Dicks - straconsigliato da più parti - e quello che scoprirò lo condividerò con te nelle prossime puntate.
Se tu hai qualcosa da dirmi ti prego fallo, rispondimi con un commento o con una mail.
E’ più divertente imparare insieme 😊
Ciao!
Augusto
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Chi sono?
Mi chiamo Augusto Pirovano e sono un esperto di business storytelling e presentation design: aiuto professionisti e startupper a raccontare in modo chiaro e convincente le loro idee e i loro progetti.
Ho lavorato con UniCredit, Luxottica, eBay, ING, Trenord, Agos e tanti altri.
Questo è il mio sito. Mi trovi anche su Linkedin.
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Bellissima mail Augusto! Continua così!!!